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    27天“备战”春晚:京东的亢奋和焦虑

    发布日期:2022-08-08 01:53    点击次数:126

    本文来自全天候科技,阅读更多请登陆www.awtmt.com或华尔街见闻APP。

    作者|张超  编辑|罗丽娟

    在《难忘今宵》的熟悉旋律中,2022年央视春晚已经落下帷幕。

    曾几何时,中国人的习惯是,大年三十全家人围着餐桌,边看春晚边吃饭;现如今,春晚渐渐成为除夕夜的BGM,更多人将注意力放在了一件事上——抢红包。

    据悉,在今年央视春晚直播期间,京东共发放总价值达15亿元的红包和实物,邀请全民互动。

    官方数据显示,从央视虎年春晚开始至23点,全球华人参与京东App红包累计互动量达523亿次。整个春晚期间,全球华人参与京东App红包累计互动量达691 亿;京喜APP同步展开“春节摇一摇分3亿红包”活动,吸引超3227万人次参与,同时还发出超1.58亿优惠券。

    春晚期间,京东云在不增加计算资源的情况下,基于遍布全国的70多座数据中心, 以世界领先的近300万个容器、超1000万核算力资源,通过秒级资源极速调度,混合多云操作系统云舰成功挑战了全球最大规模流量洪峰。

    不同于以往的春晚红包互动只在晚会直播期间进行,今年这场线上盛宴将会一直持续到元宵节,期间消费者可以通过京东平台瓜分红包、实物等奖励,过完整个年。

    这也是京东首次以“独家互动合作伙伴”的身份亮相央视春晚。

    从官宣搭档央视节目组,到除夕活动上线,满打满算也就27天。据京东内部人士透露,在这27天里,整个幕后团队状态仿佛坐上过山车,经历了亢奋、焦虑、期待和紧张。一方面,他们面临着史无前例的技术和产品挑战,压力非常大;另一方面,能有机会与央视春晚合作,团队自然是激动和骄傲的。

    至此,这个中国关注度最高的电视晚会集齐了腾讯、阿里、百度、快手、抖音、京东等企业加持,刺激观众互动的红包池也在快速扩大。

    值得注意的是,今年部分平台即便没有春晚的加持,也加入了这场春节档“红包大战”中,推出了各种各样的互动方案,奖励总规模已经超过80亿元,“豪门对决”愈演愈烈。

    当“抢红包”成为平台春节标配,又一轮行业内卷开启?

    亢奋又焦虑的筹备

    2021年12月的一个周五,京东集团副总裁、京东零售市场营销与商业化中心负责人邵京平正忙着筹备年货节。

    这天,他和部门几位核心成员所在的“东东群”(京东内部工作群)突然收到一条消息:央视联系京东,可能要由京东来承接今年的春晚互动项目。

    看到信息后,邵京平第一反应是激动和亢奋,毕竟能在京东参与春晚项目,这样的经历一辈子可能只有一次。紧接着,他就意识到了巨大的压迫感和焦虑——

    此时距离2022年央视春晚正式上演的时间已经不远了,双方都还没有确定合作,一旦最终确定由京东担任春晚互动合作伙伴,时间来得及吗?能做好吗?技术和产品能力跟得上吗?一连串疑问浮现在脑海中,邵京平心头的兴奋瞬间被焦虑取代。他甚至来不及等消息最终确认,就开始思考如何去做这个项目。

    对于京东而言,承接央视春晚互动项目最大的挑战来自技术层面。

    根据央视公布的数据,2001-2016年,每年春晚的收视率都保持在30%以上;2017-2021年,春晚的观众规模持续上涨,分别为10.8亿、11.3亿、11.7亿、12.3亿和12.72亿。

    即便不是所有春晚观看用户都参与红包互动,但根据以往其它家的情况来看,依然会有数亿级的用户参与进来,这对京东服务器流量峰值承压力提出了不小要求。

    不同于“618”和“双11”两个电商大促,服务器运转峰值只出现在活动开始和付尾款两个时间段,且每个时间段仅持续半小时到四十分钟;央视春晚从除夕夜20点一直演到次日凌晨,时长约4.5个小时,期间会多次插入红包互动环节。

    京东云基础设施研发部高级总监、春晚项目IDC基础保障负责人常亮告诉全天候科技,今年春晚总共有7轮红包互动口播,这就意味着服务器不仅在近5个小时内不能出问题,还得扛住7轮流量峰值的冲击,“(这)对于京东云的协同和灵活调度是一个非常大的挑战”。

    所有人都知道,如果接下这个活儿,中间但凡出现任何一点瑕疵,对京东的公信力和企业形象都将带来无法估量的影响。

    为了能尽快确认和积蓄技术能力,他和团队开始四处联系设备和资源,“除了花钱的东西,所有人都准备着,(只等)一声号令就开始干活。”

    12月底,邵京平和团队一行八九个人来到了北京国贸附近的一家咖啡馆, filter与央视春晚节目组就合作开启了第一轮交流。在长达四个小时的时间里,双方就活动形式、相关权益等内容进行了详细沟通,基本确定了初步合作意向。

    根据双方商议,本届春晚红包互动活动确定了三个创新点:第一,互动福利不再局限于现金红包,而是采用红包和好物两种形式发放,总价值高达15亿;第二,京东及其子业务、子品牌,以及国货品牌都会在口播部分得到曝光,让平台与品牌实现共赢;第三,口播次数超越往年,且在央视春晚重播时依然保留。

    之后,双方就细节问题又进行了多次沟通,终于赶在2021年的最后一小时,以文字形式将合作最终确定了下来。

    不谋而合的“牵手”

    “让我印象最深刻的,是第一次和总台去商谈的时候,双方聊了很多内容,从方向、规划到互动形式、落地执行,都聊到了,但是唯独没有涉及到费用。”回忆起第一次和央视当面沟通春晚互动的事项时,邵京平记忆犹新。

    按照正常的商谈流程,合作双方基本都会首先就费用层面达成一个共识,因为在没有谈及费用的情况下,很多合作的细节都是没有办法往下推进的。

    正因如此,在邵京平看来,这次央视春晚互动项目似乎并没有竞争,双方的沟通也不存在任何压力,对活动内容设计更是不谋而合,“双方的目标是非常一致的,就是希望能为广大观众奉上一台精彩的晚会,让大家在除夕夜能够尽享年味,玩的开心。”

    有人将承办央视春晚互动的机会归属到京东,简单总结为“风水轮流转”,毕竟此前腾讯、阿里、字节跳动和快手都已与春晚节目组搭档过,怎么也该轮到京东了。

    但实际上,大厂连续多次合作央视春晚的情况并非没有,阿里系就曾在2016-2018年与春晚有合作。

    相较企业财力和综合实力,或许企业形象和社会声誉更是影响央视春晚挑选合作伙伴的关键。

    至于选择京东,基地展示在官宣合作的发布会上,中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明表示,京东集团作为国内知名企业,近年来在零售、物流、科技、健康等领域发展态势良好,为经济发展和消费升级提供了支持。同时,作为总台“品牌强国工程”合作企业,京东长期致力于推动中国产品向中国品牌转变,助力建设品牌强国,服务人民美好生活。

    央视官宣京东为2022春晚独家互动合作伙伴

    实际上,基于对大环境的判断,京东内部对此也早有“预感”。

    从去年5月起,公司就开始了围绕春晚活动的一系列准备工作,并在内部设立了“X项目”,由京东集团总裁徐雷任一号位,京东集团副总裁、京东零售CEO辛利军任二号位,两人牵头抓项目。

    通常情况下,京东的活动分为S级、A级和B级,重要性依次降低;X级是比S级更为重要的存在,这一项目也是2021年唯一一个X级项目。

    团队当时以筹备“531活动”为由,专门设计了产品模型,包括大促红包、击鼓互动、品牌购物券等。虽然内部成员沟通时都说是为“531活动”准备,但邵京平等几个核心团队成员心知肚明,这是为X项目做准备的,“万一给我们一个多月要上(春晚)的时候,X项目的产品模型必须要顶上去”。

    不难发现,虎年春晚互动模型与“531活动”产品模型一样,只是在内容方面更为细致。

    “承接春晚互动对于我们来说,这是一次真正意义上的大考,是要集合整个京东集团之力,整合零售、科技、物流等各个子集团的业务板块,全力投入的事情。” 邵京平表示。

    据了解,对于此次承接春晚互动项目,京东集团给予了最大程度的重视。不仅刘强东多次强调集团各业务板块要高度重视、全力以赴,还专门成立了工作指导小组,由京东集团总裁徐雷担任组长,京东零售CEO辛利军担任副组长,邵京平和京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛担任秘书长。此外,还成立了包括活动组、招商组、研发组、保障组等在内的9个工作组。

    如果说京东与央视春晚的“牵手”存在一些外部机缘巧合,那双方对于互动内容的设置才是真的不谋而合。

    邵京平告诉全天候科技,央视春晚无论是赞助还是发放红包,涉及到的资金量级都非常大;京东作为一家新型实体经济企业,实际的利润空间并不大,要想承办如此大规模的活动挑战很大。如果采用发放购物红包+好物福利的方式,让用户到京东购物、体验京东服务,才能充分发挥企业优势;同时,京东希望可以联合更多的品牌、商家、中小企业等广大合作伙伴,一起登上春晚的舞台,让更多国货品牌得到曝光机会,从而实现资源价值最大化。

    没想到在首次交流沟通时,京东提出的这些重要改变立即得到了央视的支持。毕竟当前正值国家大力提倡振兴实体经济,购物红包相较现金红包也更能刺激消费。

    按照两亿多用户可能参与春晚红包互动的预估,如果每人平均瓜分到3-5元,再加上一部分人领到更高价值的产品,京东最终将本次春晚福利总价值定在15亿元,并以红包和好物两种形式发放。其中,红包福利分为京东无门槛购物红包、品牌无门槛购物红包等;好物福利为实物券形式,即消费者仅需支付1分钱就可以兑换实物大奖的特殊权益。

    全面升级的红包战

    随着春节的脚步临近,诸多互联网企业都开启了疯狂“撒币”模式。

    当“抢红包”成为平台标配,各家就在活动金额、红包玩法和活动周期上展开了激烈竞争,大有不拿第一决不罢休之势。

    1月19日,快手春节活动主会场正式上线。据悉,快手今年的红包玩法在地图闯关和集卡基础上,新增了倒转手机得红包、玩跳一跳小游戏得红包、守卫压岁钱等创新玩法。用户可从活动上线起,通过参与各种趣味活动在除夕当天瓜分22亿红包,该金额较去年增长1亿元。

    支付宝紧随其后开启了集五福除夕夜分红包活动。今年用户集福卡的方式更为复杂,除了AR扫福、蚂蚁森林、蚂蚁庄园这些传统方式,还增加了摇一摇、写福字、生活频道等获取渠道。大年二十九晚10点18分,支付宝开奖共瓜分5亿红包。

    抖音今年春节的活动则以“温暖中国年”为主题,从1月24日持续到2月6日;期间,用户在抖音、今日头条、西瓜视频等8个客户端完成集年味卡、参与红包雨等活动,即可瓜分20亿元红包(总金额与上年持平);同时,抖音还推出春节档观影福利,用户可在抖音电影票大厅领取最高百元电影福利。

    与去年一样作风豪爽的还有百度,其举办的“好运中国年”团圆红包活动从1月22日开始,持续到1月31日除夕夜。用户可参与集卡活动瓜分亿元奖池,还可以通过组队领红包、玩游戏等方式赢取饰品及现金。据悉,百度此次活动红包总金额高达22亿。

    据不完全统计,仅京东、快手、支付宝、抖音、百度五家企业在2022年春节期间发出的红包总金额累计就达到84亿元,这一数字超过爱奇艺2021年第一季度的营收(约80亿元)。

    平台疯狂撒钱的背后,说到底还是源于巨头们对流量的极致渴望。谁也不愿放过春节这个黄金期,更不想放过春晚这一“顶流”。

    2015年,微信与央视春晚合作,不仅让推出的“摇一摇”红包互动项目成为除夕夜现象级娱乐方式,一个春节期间还吸引了用户累计绑定2亿张银行卡;相较而言,支付宝积攒2亿用户,耗时长达8年。这场经典的逆袭也被业内称作“珍珠港偷袭”。

    2018年,淘宝通过与央视春晚合作,收获了比2017年天猫双十一活动高15倍的流量,甚至一度让淘宝服务器崩溃。 

    央视春晚的流量影响力屡屡被验证,很难有企业能够不心动、不起意。但峰值过后,平台能否承接住这波流量红利,是个不小的考验。

    百度就曾在春晚用户留存问题上摔过跟头。QuestMobile发布的2019春节大报告显示,除夕(2月4日)当晚,百度App的DAU冲到2.4亿,涨幅达67.3%;但国金研究创新中心监测到,2月9日百度App的留存率就仅剩2%。

    图片来源:QuestMobile

    归根到底,红包还是要与背后的支付、消费、理财等场景联合起来。百度虽然借助春晚瞬时流量得到大爆发,但最终用户在绑定身份、银行卡等信息之后就直接提现走了,不像微信能将红包用于日常生活消费支付,从而扩大其在支付市场的份额。

    此外,百度红包在发放过程中先是活动链接被微信封杀,后又遭遇系统一度崩溃,导致用户体验不佳。综合多方面原因,导致百度金融和移动端业务未能留住涌入的流量。

    搭档春晚发起观众互动,不是一场豪赌,赢一战就胜了全局;而是一次狂欢,璀璨星光过后,一切又会回到原点。

    只要央视春晚流量不失灵,短期促进平台用户增长、推动业务成绩攀升、扩大企业影响力的作用都不在话下。关键在于,狂欢过后平台能留下什么。

    首战告捷的京东,还有更长的路要走。

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